两码中特期期免费公开:如何打造令人上癮的會員任務設計

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香港两码中特 www.wtoaa.icu 本文來源: 魚子醬(公眾號:魚子醬聊設計), 共 2533 字

在移動互聯網極速發展的今天,相信每個人的手機里總有那么一兩個從未打開過的app。然而,另一個有趣的現象是,很多人會在坐地鐵時、上廁所時、排隊時不自覺性地掏出手機持續刷新微博、朋友圈,毫無目的性。這就是習慣的力量。

一旦我們對某件事物上癮成為行為習慣,就會開始無意識地做出條件反射。那么,這種行為設計是如何有效作用于產品的呢?實際上,產品中的行為設計無處不在,老虎機機制般的連續加載手勢、購物車頁降價信息的透出、相關產品的持續推薦等都是行為設計的應用。今天,我們聚焦會員任務來聊一聊如何打造令人上癮的任務設計。

以“簽到”任務為代表的會員任務,早已被大眾所理解。它由上班/下班、上課/下課的日常行為演化而來,用以實現提升app留存率、促進用戶活躍度、拓展產品曝光度等目的。但是,并不是所有會員任務都像“簽到”一樣,由下行為衍生而來,大多數平臺任務仍需要我們花心思進行行為設計才能讓用戶買賬。

打造令人上癮的會員任務設計,本質上就是利用人底層的思維模式與行為發生機制進行設計引導,通過長時間地“訓練”來養成用戶做任務的習慣。而習慣的培養,美國尼爾·埃亞爾結合習慣養成與產品設計創建了一套適用于各大互聯網公司開發習慣養成類產品的上癮四大步驟理論:觸發-行動-獎懲-投入。一旦習慣養成,用戶便會在情景暗示下自覺地循環完成任務。而會員任務行為設計的核心,就是要解決上癮理論中涉及到的三個關鍵點——說服引導、強化激勵、鞏固認同。

如何打造令人上癮的會員任務設計

一、說服引導

說服是引導用戶行為的基礎,而行為同時受限于能力、動機、觸發器。只有當三者同時作用時,用戶才會被說服進而按照行為設計的路徑去完成會員任務。因此,當我們進行說服設計時,就需要從能力、動機、觸發器三個方面發力。

能力

用戶具備完成會員任務的能力,才擁有了被說服的可能。盡管用戶實現行為的能力是恒定的,但我們可以通過降低任務完成成本會賦予用戶信心,使行為產生的概率變高。運用縮短路徑、減少輸入等方式有效控制會員任務完成成本,控制乃至降低用戶行為發生成本,使其相信完成會員任務輕而易舉。

動機

作用于行為說服的另一個重要因素就是動機,這非常容易理解。擁有越強的動機,用戶才越有可能去完成會員任務。通過渲染完成任務的正面作用或放大不采取行動的負面影響,如激發獲得的愉悅、防止失去的痛苦,可以誘發用戶內在驅動力。

如何打造令人上癮的會員任務設計

觸發器

用戶擁有能力與動機,也不代表就會去按照指引去完成任務。行為從來不是無故產生的,在未形成習慣之前需要依賴外部提醒和刺激行為發生。因此,我們需要創建特殊情景去“說服”用戶行為。在任務展示中透出全部用戶完成情況,利用從眾心理引導行為的產生;在會員日時通過手機短信、服務通知、微信消息、平臺內系統通知等形式,刺激用戶獲取更多獎勵。

二、強化激勵

當我們提到激勵時,通?;崍氳澆鄙?,獲得更好的專屬服務、換取更多價值的獎品、以更低廉的價格購買產品等。確實,正向的激勵反饋是強化激勵的重要組成部分,但不可否認的是,我們同樣可以借助“懲?;啤崩醋瓚匣迪骯叩男緯?,從而實現行為設計的目的。

獲取獎賞

趨向獲利是人的本性,沒有人會拒絕正向感受。魔獸世界大獲成功,就是利用了這一點。當你全力完成目標后,便會得到一個獎賞(裝備或者虛擬貨幣)。如果是一個不錯的裝備,當你使用它時會提升你的角色屬性值。很多銀行信用卡在宣傳時著重展示完成會員任務可兌換的獎品,這本身也是一種強化激勵的手段。

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規避損失

損失規避是指人們傾向于避免損失,而不是獲得平等的利益?!安凰鶚蹇榍鵲玫轎蹇榍謾閉庖輝蛟誥醚Я煊蠐蟹淺M懷齙奶逑?。有研究表明,在心理層面上,面對損失給用戶帶來的力量是收益所激發力量的兩倍。為了促進用戶持續完成會員任務,我們也可以在機制上補充懲罰項,如反向扣除積分等,去阻止用戶產生不利于習慣形成的行為。

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及時激勵

人們總是渴望獲得及時響應,等待會削弱激勵帶來的心理滿足感甚至會引發負面情緒。當用戶完成會員任務時,我們要盡可能地當即給予激勵。當然,激勵反饋必須充分考慮提示的出現情景,并非所有情景下我們都要去強調。例如,在投保流程中時用戶完成了完善被保人資料,此時我們需要克制反饋展示,在用戶完成投保流程或離開投保流程后再去提示。

如何打造令人上癮的會員任務設計

獎賞隨機

大腦獎勵系統從來都是喜新厭舊的,多巴胺神經元會對持續相同的熟悉的激勵反應減弱。賦予產品多變性有助于人們保持持久的興趣,不可預測的、高頻次、花樣百出的成長與激勵機制極大地刺激用戶完成任務。近年來飽受關注的支付寶集五福的核心驅動力就是通過創造紅包的不確定性制造獎賞懸念,吸引用戶持續關注、積極參與。

如何打造令人上癮的會員任務設計

三、鞏固認同

盡管足量的觸發點引導用戶行為產生加上及時充分的激勵已經能夠較好地培養用戶去按期望地完成任務,而心血辯護效應則可以強化、鞏固用戶行為培養自覺完成任務的習慣。在鞏固認同感時,我們就是要像宜家家居一樣去誘導用戶對產品持續投入,投入的越多,越不想放棄,最終更加認同和喜歡產品。

擴大損失

暴露足夠的個人信息、獲得相當的身份標識后,用戶對產品的依賴便會形成。高離開損失的產品穩定性好,用戶生命周期價值大。支付寶從淘寶平臺實現海量流量導入,再以實名認證方式鎖定用戶保有量,雖然后續百度也發力互聯網金融業但市場占有率一直難有起色。當我們在進行任務設計時,我們可以以超高回報獎賞引導用戶完成實名認證占得先機,讓用戶貢獻高敏感信息,從而保證用戶忠誠度。

自我實現

除此以外,我們還能給用戶創造自我實現的機會,增加用戶認同感。分享任務完成成果既能夠滿足尊重需求(分享后得到他人的夸贊),同時也為產品曝光拓展了獲客渠道。當熟人經介紹開始使用推薦的產品,推薦者會因為感到被認可而更加認同產品本身。用戶圈一旦建立,更是會進一步擴大用戶離開產品的代價。比如微信的棄用成本之所以高,就是因為我們已經在其中存儲了大量高價值的人際關系。

如何打造令人上癮的會員任務設計

持續有用

運用商業智能算法,基于用戶模型輔以用戶行為數據不斷改進內容推薦模型,最終營造出“最懂我”的用戶感受。像這一類運用的優秀范例有不少,比如網易云音樂、小紅書的個性化推薦就是通過用戶選取的興趣標簽建模用戶角色,然后結合用戶操作數據,不斷提升推薦精準度,使用戶強化感知產品的有用性。通過刺激大腦獎勵系統,在不知不覺中形成和鞏固使用產品的習慣。

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